4月23日，清華大學五道口金融學院中國保險與養老金研究中心發布的《2023年中國互聯網保險消費者洞察報告》顯示：相較于2022年，2023年各年齡段消費者對線上購險的接受度普遍提高，未來，線上購險渠道預計反超線下渠道。這體現了生活水平的提升、互聯網的快速發展給保險行業帶來的巨大變化。為順應這一形勢，傳統保險公司也積極探索互聯網保險業務，開展投保流程和客戶服務的線上化改造，實現以微信公眾號、小程序、APP、官網為載體的線上營銷。
傳統保險公司線上化平臺發展面臨的諸多困境
自2013年互聯網保險在市場嶄露頭角開始，其已被視為行業最重要的發力點之一，傳統保險公司在此熱潮下不斷進行互聯網自建平臺的嘗試，然而直到如今其自建平臺的發展仍然存在著諸多挑戰，具體來說：一是引流能力不足，相對于互聯網巨頭公司，傳統保司互聯網基礎較為薄弱，加之越來越高昂的引流獲客成本，使得傳統保司的互聯網平臺流量增長較為緩慢；二是數據維度單一，由于傳統保司在互聯網大數據等方面存在數據維度較為單一等問題，導致難以利用較全面的數據制作客戶畫像，精準運營難以開展；三是客戶轉化率低，由于傳統保險企業的產品售賣大多依托銷售人員，線上平臺除了特定場景能夠滿足客戶的購買產品需求外，大多還是以獲取銷售線索、圍繞銷售人員展業開展平臺運營，導致線上平臺自身的轉化率較低，盈利能力較差；四是難以有效維系客戶，雖然傳統保司通過自身的互聯網平臺以活動、消息等形式觸達客戶，但因其內部業務條線眾多，往往線上平臺數量眾多，導致服務分散、權益割裂，客戶很難體驗到完整連貫的服務和權益，綜合體驗不佳。
在線上消費場景、服務場景迅速普及的背景下，傳統保險企業如何在線上業務上獲得與其傳統語境下相當的地位，是傳統險企戰略部門必須面對的一個課題。越來越多的傳統保險公司在探索通過整合線上線下內外部流量，搭建集個性化保險產品、精細化客戶運營、銷售與服務于一體的超級保險服務平臺。
傳統保司發展超級互聯網保險平臺的模式探索
記者在調查了解中發現，一些保險公司尤其是頭部險企已經開啟了超級互聯網保險平臺的探索。
平安作為國內大型保險公司，其互聯網保險發展較早，如今擁有“平安保險好生活”“平安金管家”“平安好車主”等拳頭級的平臺，這些平臺是平安多年來整合內部渠道和流量的結果。以平安產險為例，作為平安的子公司，早期以廣撒網的形式將移動端APP作為試驗田，意圖尋找移動獲客發展的有效途徑，這一過程中APP如雨后春筍般涌現，平安匯、平安車險快易免、萬里通等多達數十個APP上線，到如今平安產險整合各個APP及流量渠道，逐步發展為“平安好車主”這一重點互聯網保險平臺。其在流量獲客方面，一方面通過整合內部多個線上平臺流量歸集到一個平臺，另一方面通過線下代理人持續為線上平臺引流獲客；在客戶服務方面，堅持場景化運營服務，針對不同的需求場景不斷推出新的服務；但其活躍客戶增長日趨減緩也給平臺帶來了巨大的轉化壓力。
中國人保是央企保險集團中較早開始互聯網保險探索的一家公司，早期人保集團以各家子公司的網站、微信公眾號、APP等作為載體，建設了服務于車險、壽險、健康險等各類客戶的分散平臺。隨著互聯網保險發展及意識到各平臺的資源分散局限性，2019年人保集團上線了集團一體化、一站式的人保APP，該應用的上線代表了中國人保整合線上互聯網保險服務的決心，自上線以來平臺發展快速，躋身于行業第一梯隊。客戶只需要這一款APP就能享受人保集團旗下各業務條線的產品、服務。在流量獲得模式方面，該平臺與一般傳統險企不同，人保APP完全不依托其地面銷售團隊進行推廣，而以搜索、應用市場、內容宣傳等直接觸達目標客戶的純互聯網推廣方式為主。因為不依托基層銷售隊伍，而得以開展真正的直銷，能夠純粹地以讓客戶滿意為原則來構建功能體驗，完成營銷閉環。
除此以外，其它頭部保險公司如太平洋保險、太平保險、陽光保險等也在紛紛主推屬于自己的超級保險服務平臺。集中流量、科技、運營等資源，主推一款面向客戶的綜合性互聯網保險服務平臺，打通內部數據與管理條線的傳統壁壘，讓客戶得到更方便的服務體驗，已成為業內的共識。
超級APP是險企實現OMO一體化布局的關鍵步驟
超級APP順應客戶需要，發展迅速，但仍普遍存在的一個問題是，純線上服務深度不夠。線上服務功能與線下服務機構是互補關系，如何把兩種服務有機地凝聚在一起，去服務好真正的目標對象，去贏得市場和客戶，是險企巨頭們正在推動的重中之重。線上+線下并不難，難的是如何通過線上線下融合完成OMO一體化布局，實現利益最大化。超級互聯網服務平臺是實現該目標的關鍵性步驟，更進一步，保險公司可通過該平臺對內開放共享給內部各個組織機構，使其通過經營單元范圍內的客戶、滿足客戶需求，實現線上平臺和線下機構共同成長；對外在線上數智化水平提升的基礎上，以線上化產品、營銷和科技能力加碼融合線下，以數字化平臺服務客戶。
在記者對各家保險公司的走訪調研中，發現各主要平臺均已著力加強與線下服務機構的銜接，即在原有互聯網推廣基礎上增加與內部線下各組織機構的聯結，這種方式并非是簡單地將線下服務能力對接到線上，而是通過線下各機構參與線上運營，全面服務好客戶。不僅如此，相關內部人士透露了平臺未來計劃，一方面利用大模型能力、互聯網科技等夯實平臺基礎功能、提升客戶體驗，同時打造精細化服務客戶的能力，實現保險商品和保險服務的深度運營；另一方面持續提升精準營銷推廣能力，以創新和創意持續發力，凝聚更多的用戶，提升平臺價值。
關鍵詞：